プロモーション戦略 1.種類と方法

 
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プロモーション戦略は、一言で表すと「広義的に販売促進させるための活動」の事を言い、

また「広義的に販売促進させるための活動」において、主に考察し構成ていくのは、コミュニケーションになります。

*辞書などによれば、コミュニケーションとは、 「社会生活を営む人間の間で行われる知覚、感情、思考の伝達」となります。

つまり、自社が販売する製品、サービスについて情報を発信し、消費者に直接的、間接的に伝え、知覚、認知させていくための手段になり、

消費者にとって「どのような人が、いつ、どこで、なぜ、どのように」その製品、サービスを使うかなどを伝えていき、

また、マーケティングにおいてのコミュニケーションを「マーケティング・コミュニケーション」と言います。

つまり、プロモーション戦略では、最適なマーケティング・コミュニケーションを考察、構成し、広義的に販売促進させる事を図っていきます。

マーケティング・コミュニケーションの種類と法方

マーケティング・コミュニケーションには主に以下のものがあります。

①広告
製品、サービスに限らず、アイデア、財など、非人的(人と人が直接伝達せず、他の媒体を通して伝達する事)なプレゼンテーション、プロモーションで、有料形態のものになります。

簡単に言うと、企業などが実費で行う非人的なプレゼンテーションやプロモーションになります。

主な方法
印刷広告(新聞、雑誌類、資料、チラシ、パンフレットなど)、放送広告(テレビCM、ラジオ、映画など)、電子広告(ビデオテープ、ディスク、ウェブページなど)、ディスプレイ広告(看板、ポスターなど)パッケージ・デザイン、パッケージ内の広告、ビラ、シンボル・ロゴ、・・・など

【主な利点】

1)普及性
消費者の目に触れる機会が多く、メッセージを繰り返し発信する事が出来るので、効率的また急速的な拡大を図れます。

ただし、TVCMなど規模が大きくなればコストも大きくなるので予算も必要になります。

2)表現の多様性
イメージ画像、写真、色彩、音を使い注意を引くための演出が可能で表現の幅が広がります。

 

②狭義的な販売促進
製品、サービスの試供や試用、クーポンなどで、購入を促進させるための様々なインセンティブになります。

*インセンティブ:人の意思決定を変化させたり、 動機付けしたりする要因を誘引する様々なもの。

主な方法
賞金、賞与、特典、クーポン、ゲーム、コンテスト、くじ、景品、サンプルリング、製品発表会、デモンストレーション、接待、抱き合わせ販売、・・・など

【主な利点】

1)コミュニケーション
消費者の注意や興味を引きやすく、購入に繋げる事が出来ます。

2)インセンティブと勧誘
購買意欲に刺激し、製品、サービスに付加価値を与える事で意思決定に動機付けし、また購入の促す事が可能になります。

 

③イベントと経験
企業などが主催するイベント活動のプログラムになります。

消費者との交流を持つため特別なイベントを企画し、製品、サービスを知覚、認知、販売促進を図ります。

主な方法
スポーツ交流、フェスティバル、工場見学、エンターテイメント、街頭活動、展覧会、展示会・・・など

【主な利点】

1)イメージアップ
イベントや経験が楽しく満足されるものであれば、製品、サービスに関係なく好感的なイメージを与えられます。

2)参加による関係性
イベントや経験にはライブ性があり「楽しさ」も生まれるので、積極的に参加してもらいやすく、また直接的な交流もある事で関係性も深まります。

3)ソフトセル
消費者はイベントに対し、あからさまな「セールス感」を感じないので拒絶されにくい特性があります。

 

④パブリック・リレーションズ(PR)、パブリシティー
パブリック・リレーションは、主に広報などと同じ意味合いで使用され、企業や行政、医療機関などさまざまな団体が、製品、サービスだけではなく、その活動内容なども含め情報を発信します。

パブリシティーは、テレビ広告(TVCMなど)と混同されることも多いが、主な違いは、実費で認知、販売促進の活動するのではなく、マスメディアなどがニュースや記事として特集や紹介、あるいはニュースなどで報道されます。

主な方法
刊行物、機関紙、慈善的な寄付、報道、セミナー、講演、月次、年次報告、ロビー活動(それぞれの利益のために政府、官僚、政治家、公務員などに陳情、圧力、献金などのさまざまな活動)・・・など

【主な利点】

1)信頼性の獲得
報道や新聞記事で特集されることで、通常の広告効果よりも信頼性を獲得できます。

2)購入者の警戒心の緩和
セールスセリング広告に抵抗を感じる消費者に受け入れられやすい傾向があります。

 

⑤ダイレクト・マーケティング
特定の顧客や見込み客に直接的なコミュニケーションを行ったり、反応や対話を求めたりします。

主な方法
テレマーケティング(電話)、インターネット、電子メール、カタログ、郵便物、音声メッセージ、FAX・・・など

【主な利点】

1)即効性
より早く、即座にメッセージを伝える事ができます。

2)メッセージのカスタマイズ
ダイレクトに狙った消費者、個人に合った内容にカスタムすることが可能になります。

3)反応性
上記の利点により、レスポンス(反応)を高めることが可能になります。

 

⑥人的販売
消費者、見込み客と直接接触、対面しPR、販売促進をします。

主な方法
実演販売、販売会、訪問販売・・・など

【主な利点】

1)対面による反応率
直接対面することで、消費者や顧客の心に多少の義務感が生まれ、購入率を上げることだ可能になります。

2)親交
何度も対面することで、親交が生まれ、信頼や協力的な反応を得ることができます。

 

また、効果的なレスポンス(反応)は、下図の順に高くなります。
レスポンス効果の基準

 

2つの戦略

プル戦略

消費者に広告や宣伝をし製品を認知、知覚してもらい、消費者側からの指名買いを促進させていきます。

プル戦略
広告・宣伝効果により、うまく消費者の購買意欲を促進させる事が出来れば「小売業者は卸売業者から追加購入をし、卸売業者は製造業者から追加購入」の流れが出来ます。

 
プッシュ戦略

製造業者、メーカー側が、卸売業者や小売業者に対し営業し働きかけ、優先的に取り扱ってもらう事で販売促進と販売網の拡大を図っていきます。

プッシュ型戦略

プロモーション戦略 2.効果的なコミュニケーションのステップ

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