価格戦略 5.新製品・新技術においての価格設定

 
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    このページは価格戦略 4.心理的価格設定の続きになります。

    読んでいない場合1から順に読んでいただくと理解が深まると思います。

    新製品・新技術においての価格設定

    新製品、あるいは、まったく新しい新技術を開発し、市場導入の初期段階に行う価格設定方法になります。

    ①市場浸透価格設定(ペネトレーション・プライシング)
    競合企業による製品の特性、機能など技術的模倣の可能性が高く、市場参入が予測される場合に有効で、新製品の導入初期段階から低価格を設定する法方になります。

    低価格にする事で大量に顧客を獲得し、市場全体に製品を浸透させ「市場シェアの早期最大化」を図り、競合企業の追随をさせない事が目的とされます。

    製品の大量生産によりコストを低減させ(規模の経済性)、コスト低下に伴い価格を下げていきます。

    また、この方法は以下の条件を満たす場合に有効になります。

    1)消費者の価格弾力性が高い
    簡単に説明すると、市場の需要が価格変化に敏感で、低価格であれば需要が大きくなり、高価格だと需要が減ってしまうなどです。

    つまり、価格変化で大きく需要が左右され場合、価格弾力性が高いと言う事になります。なので、市場浸透価格設定の場合、低価格志向の強い消費者が多い市場である事が望まれます。

    2)市場規模と潜在的な需要がある
    価格弾力性が高くても、市場規模が小さく製品に対してそもそもの需要が存在しないと利益に繋がらなくなってしまいます。

    製品自体に必要性が求められなければ、価格を下げたとしても売れないと言う事になります。

    3)規模の経済性と経営資源がある
    低価格だと利益も小さくなるので、大量生産によりコストを抑える事が可能でなければ、大きな利益を得る事が難しくなります。また、大量生産を図る上では経営資源が必要とされます。

     

    ②上澄み価格設定
    競合企業による製品の特性、機能など技術的模倣の可能性が低く、他社の市場参入が難しい、あるいは時間がかかるなどの予測がされる場合に有効で、新製品の導入初期段階から高価格を設定し、製品ライフサイクルとともに価格を下げていき市場シェアを確保していく方法です。

    初期段階で高価格にする事で、早期的なコスト回収をし、最大売り上げを「すくいとる」事が可能になります。

    この方法では、以下の条件を満たす場合に有効になります。

    1)消費者の価格弾力性が低い
    価格の変動による需要の変化が小さく、高価格でも購入にいたる消費者が市場に多くいる事が前提的です。

    2)競合企業が技術的模倣が難しい
    他社が簡単に模倣する事が難しい技術などにより、差別化、優位性がある事が必要です。

    他社製品の類似品、代替品と判断される商品では、価格の安い商品が選ばれてしまいます。例えば、特許技術を持つ製品であれば、一定期間法的に保護され他社が模倣する事は出来ません。

    この様な「革新的」な技術などがある場合、上澄み価格設定をするのは有効になります。

    3)ブランドイメージが高い
    市場で知名度、信頼性などの高いブランドイメージがすでにあれば、企業そのものの信頼性が高くより多く認知されているので、低価格よりもむしろ高価格の方が売れる事が多く、上澄み価格設定で非常に有利で有効になります。

    もしも、高いブランドイメージが確立されていないのであれば、「価格に見合った価値を持っている」と言う事をイメージさせ伝える必要姓があります。
     

    価格戦略 6.業者間の価格設定と価格に関する用語一覧

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