インターネット、携帯端末など、急速に発展したことにより個人や集団が互いに繋がったり交流したり、
また、個人が自己を表現することや他の人と協働することも可能になりました。
この様に大きな変化をもたらした１つが、ソーシャル・メディアで以下の２つの大きなカテゴリーに分けられます。
＜表現型ソーシャル・メディア＞
・ブログ
・ユーチューブ
・ツイッター
・フェイスブック
・写真共有サイト
など。
＜協働型ソーシャル・メディア＞
・ウィキペディア
・口コミ、評価サイト
・コミュニティサイト
など誰でも編集や書き込むことが出来るサイト。（ナレッジコミュニティと呼ばれています）
この様なニューウェーブ（新しい波）の技術により、個人がニュース、娯楽など消費するだけではなく、
自身が情報を発信したり、または創造していくコンシューマー（消費者）からプロシューマー（生産消費者）となることが可能になりました。
また、この様に誰もが参加できる時代を「参加の時代」と呼ばれています。
協働マーケティングとは？
協働マーケティングとは、簡単に言うと、
「似た価値観や似た欲求を持つ経済主体の協働活動」
になります。
消費者を「対顧客、お客」と分断し、受身の存在と考えるのではなく、
アイディア、情報を持ち企業対し積極的に有益なフィードバックを提供してくれるパートナーとして協働活動を行っていくことです。
よく例えられていますが、第二一回ＵＳＡトゥディ・スーパーボウルＣＭ高感度調査で、首位に輝いた「フリー・ドリトス（ドリトス飲料）」のＣＭは、一般ユーザーが作成したＣＭで、他の広告会社が作成したものよりも評価されました。
ちなみに、コチラです。
【翻訳】
Ａ：よう、、、、何それ？
Ｂ：僕のクリスタルボール（願いが叶う水晶玉）だよ！
Ａ：スノードームに見えるけど・・・
Ｂ：違うよ！本物！見ててよ～
（今日はオフィスでドリトスをタダ食える）
（ガチャーーン！！）
やったぜ！よっしゃー！ドリトス！
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Ａ：よぉし、俺もこれで昇格だ！
（投げる・・・上司にあたる）
Ｂ：お前の昇進（願い）はかなわなかったな
つまり、企業で広告知識やテクニックを持つプロが作成したものでも、消費者に共感せれなくては支持されません。
むしろ、専門知識やテクニックを持たない同じ立場の消費者だったからこそ、共感を得られたという事が理解できます。
この様に、消費者が参加し共に協働活動をし共感につなげる事が、協働マーケティングになります。
